北京现代年销量下滑近30%的背后:“量价比”存在诸多隐患 频繁变动将难以拉倒趋势
基于50.2万辆的终端零售数据，北京现代2020年的市场份额仅为2.59%，比2019年进一步降低了0.81个百分点，不到2014年6%的峰值市场份额的一半。
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“新伊兰特是北京现代近年来最好的车。我们对这款车寄予厚望。”一位在北京现代工作了10多年的经销商告诉《每日经济新闻》记者。
去年10月底推出的全新伊兰特，是北京现代众多车型中唯一的亮色。数据显示，2020年12月，全新的伊兰特每月售出1.94万辆。
但除了全新的伊兰特，北京现代的其他车型表现平平，使得北京现代2020年的销售业绩不尽如人意。虽然官方公布的终端年零售额固定在50.2万辆，但总工会的数据显示，北京现代2020年的累计销量将在44.6万辆左右，比2019年下降35%。
“北京现代每年的终端零售额与近6万辆汽车的累计销量之差，是由经销商消化库存造成的。”全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树告诉记者。这意味着北京现代将在2020年向经销商批发44.6万辆汽车，但经销商仍有前一年未售出的部分汽车库存。此外，这些车在2019年售出后，于2020年售出，北京现代终端最终零售数量为50.2万辆。
但即使有50.2万辆的终端零售数据，北京现代2020年的市场份额也只有2.59%，比2019年进一步降低了0.81个百分点，还不到2014年6%的峰值市场份额的一半。
先后推出第十代索纳塔和第七代伊兰特；引进本土管理人才，更换中韩“高层领导”；随着第三代i-GMP平台和新一代动力总成技术的引入，北京现代的衰落并没有得到扭转。截至发稿时，北京现代尚未回复2020年销量统计。
2021年，北京现代能否走出黑暗时刻？
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频繁的变动会带来“自下而上”的增长率吗？
2020年，北京现代50万终端的销售业绩似乎有了“先兆”。2020年10月底，刚刚升任北京现代执行副总经理三个月的杜军宝曾表示：“今年受疫情等特殊情况影响，全年可以完成终端销售50万辆，但这远远不够。我告诉集团领导和股东让子弹飞一会儿。”
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虽然44.6万辆的年批发量没有达到杜军宝的要求，但北京现代通过消化上一年的库存，最终实现了50万辆的销售目标。通过这种“运营方式”，北京现代保持了年销量50万辆的门槛，但在2020年年销量超过50万辆的汽车公司中，北京现代以-28.7%的同比增长率排在最后。
事实上，为了挽救不断下滑的局面，近几年北京现代高层调整频繁。仅在2020年，北京现代就将不断调整中韩高层。去年3月，向东平担任北京现代副总经理兼销售部长。随后，北京现代——常务副总经理杜军宝也于去年7月上任。
据公开信息，向东平于1998年加入上汽大众，并担任上汽大众品牌营销事业部执行总监和高级销售总监，带领大众品牌从2009年的60万辆增长到2014年的近150万辆。后来跳槽到沃尔沃和Skyline，有三种不同的工作经历：经营合资品牌、奢侈品牌、打造新动力。
与从市场营销起步到东平不同，杜君宝是作为“技校”出身的。据公开资料显示，杜军宝于2002年加入北京现代，可以算作北京的建设者之一。加入北京现代后，杜军宝长期在生产部工作，先后担任第一厂、第三厂厂长。2013年，杜军宝出任北京现代生产公司部长兼副总经理。
加上2018年1月出任北京现代副总经理、销售本部副本部长的樊京涛，接连任用本土高管，也被外界视为北京现代力图挽救销量颓势的重要一步。
图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）
有观点认为，多任“一把手”更换背后，是韩国现代汽车方面对北京现代“头痛医头、脚痛医脚”的战略选择。频繁人事变动致使品牌缺乏稳定的战略和前行方向，突破韩系品牌天花板的重任也始终未能达成。同时，过于频繁的人事变动或加剧了品牌内耗风险。
一位北京现代内部人士也向《每日经济新闻》记者坦言：“近年来，北京现代先主打性价比，再提品质，又说技术，没有长期坚持，难以给消费者构建清晰连续的品牌印象。”
第七代伊兰特上市时，杜君保曾被问及何时能带领北京现代重回辉煌。彼时，杜君保回答称：“我希望是明天。”而当谈及2020年以来北京现代的发展，杜君保称只能打个“及格”。
最重磅车型索纳塔销量不及K5
去年7月，北京现代第十代索纳塔高调上市。彼时，北京现代高层人士曾表示：“第十代索纳塔并不是单纯换代，而是北京现代重回中国主流市场的强力助推。”
然而，第十代索纳塔的回归之路走得并不顺畅，半年销售成绩仅为约1.43万辆。而在2012年，第八代索纳塔的月均销量是8500辆。
北京现代第十代索纳塔 （图片来源：企业供图）
第十代索纳塔的成绩甚至被同门兄弟起亚K5凯酷“后来居上”，相比索十晚了两个月才上市的K5最终在2020年斩获1.75万辆销售成绩。而K5的巅峰年销量也只有5.3万辆，仅为同年索八的一半左右。如今采用相同平台和技术的索十和K5凯酷位次却出现颠倒，背后原因引人关注。
从营销策略上来看，东风悦达起亚的思路更为聚焦。曾在北京现代担任过中方一把手的李峰，于2019年9月接手东风悦达起亚总经理一职。他在接受媒体采访时表示：“K5有着光辉的过去，为了让K5重新回到应有的位置，东风悦达起亚2020年会把90%的精力放在这款新车型上。”
去年，东风悦达起亚也的确将宝全部押在了K5凯酷上。在销售中，东风悦达起亚打出“包牌价”概念，即厂家补贴购置税、车船税以及5000元保险费用，并提供终身免费保养。同时，K5凯酷还将部分配置以选装包形式提供，支持消费者个性化选择的同时也降低了车辆的起售价。
结合一系列线上营销活动，最终K5凯酷以后来者的身份战胜同门兄弟第十代索纳塔。而东风悦达起亚2020年广义批发量为24.9万辆，12.3%的同比降幅表现也优于北京现代。
图片来源：每日经济新闻 资料图
与东风悦达起亚集中火力、高举高打相比，北京现代的产品投放节奏和营销侧重则显得“混乱”。按照樊京涛的说法，原计划是2020年3月上第十代索纳塔，7月上第七代伊兰特，10月上全新名图，年底上MPV。但受疫情影响，产品更新节奏被完全打乱。
“第十代索纳塔是北京现代2020年最为重磅的一款车型。”2020年7月索十上市时，北京现代高层人士曾抱有很大期望，并期待通过这一车型提振北京现代品牌力，“越是大牌打折越少。要提升品牌价值，必须做好价值营销，不断为用户带来价值、创造价值。”
但这款“最重磅”车型上市尚不足一个月，北京现代的营销力量已经被第七代伊兰特分流。去年8~9月第七代伊兰特预热活动开始；10月底，第七代伊兰特正式上市，第十代索纳塔的声音被完全掩盖。
北京现代第七代伊兰特（图片来源：企业供图）
一位北京现代内部人士告诉记者，第十代索纳塔的产品力并不输给竞争对手，但因为产品定位不够清晰、曝光度有限，导致车型根本没有进入B级车消费者的视野。“潜在消费者买车的时候想不起来还有索十这款车，甚至有的都不知道索纳塔换代了。”上述北京现代内部人士说。
2020年10月底，第七代伊兰特上市。“对于一个品牌而言，如果一款A级车卖不到2万辆以上，这个品牌的影响力将是有问题的。只有当它拥有一款年销量在30万辆以上的A级车时，品牌的影响力才能真正释放出来。”樊京涛在接受媒体采访时表示。
尽管最终2个月售出3.98万辆的成绩基本达到了樊京涛的要求，但距离北京现代所言的“技术溢价”、“品牌溢价”依然有差距。
而在去年12月改款上市的ix35也没有激起“水花”，尽管12.98万元~15.88万元的售价较之2010年第一代ix35上市时16.98万元~24.28万元已下调了4~8万元，但销量却与2012年峰值时期的年销10万辆无法同日而语。乘联会数据显示，ix35单月销量为5935辆，这已是北京现代当前旗下月销量最高的SUV车型。
以价换量致品牌力江河日下
事实上，北京现代的品牌力在中国市场已“江河日下”。
有观点认为，索纳塔作为北京现代冲击中高端市场、释放品牌核心技术的拳头车型，销量不尽如人意，或可反映出北京现代“以价换量”策略引发的品牌力下滑。
事实上，第十代索纳塔上市仅有半年时间，但网上已有不少标注为“准新车”的二手车源在售，且车价普遍为新车落地价的七至八成。
上市仅半年，市场上已有不少第十代索纳塔二手车源出现。（图片来源：汽车之家截图）
第十代索纳塔上市时曾承诺1年9折/2年7.5折的回购政策，希望力保新车价格稳定并提升二手车残值率。《每日经济新闻》记者调查发现，很多标注“准新车”的二手车都直接来源于4S店，二手车商解释车源是展车、试驾车以及车展巡游车等。
但为何如此多的标注“准新车”的二手车集中释放？《每日经济新闻》记者采访北京现代公关部，但截至发稿，北京现代方面没有做出回应。
很显然，韩方倾力打造的第十代索纳塔是一手好牌，但北京现代没有打好这手牌，旗舰车型应该肩负的品牌向上使命已经完全破碎。随着中国车市进入存量阶段，消费者对车辆认知逐渐成熟，日系、德系、美系车型价格出现下探，这使得韩系品牌的向上之路更为艰难。
韩国汽车工业协会（KAMA）秘书长金泰年表示，不可否认的是，在过去的很长一段时间，韩系车企因为在新能源方面投入较晚、车型过于分散及品牌影响力投入较低等因素，导致其在中国市场的竞争力不断下滑，且已经到了需要引发关注的时间节点。
图片来源：每日经济新闻 资料图
“我始终认为，现代的车在品质上是没有问题的，就像全新伊兰特，第十代索纳塔并不缺乏市场竞争力。如果不是营销与品牌推广的策略出现问题，北京现代不至于沦落至此。”在上述北京现代经销商看来，此前北京现代跑得太快，根基不稳；而现在北京现代在营销打法上又过于谨慎保守，失去了很多机会。
从2017年开始，北京现代从年销100万辆的高位滑落后，再也没能回到年销100万辆俱乐部之中。近年北京现代从产品、技术、人事等领域进行了不少调整，但收效甚微。“市场上，北京现代的声量越来越弱，即便有新车导入，传播的声量、对经销商的支持力度也远不如从前。”上述北京现代经销商表示。
“如果从短期来看，品牌提升和销量上扬是一对矛盾体。但是从长远来看，好的品牌才能带来销量的可持续发展。因此，北京现代正开启战略转型，坚持长期思维，做时间的朋友。”北京现代高层人士在接受采访时如此表示。
当前，中国车市的“马太效应”日益明显，开始转向“长期思维”的北京现代能否守得云开见明月？业内期待北京现代的新答卷。
