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一文看懂关系企业生存的三大定位

  如果一个企业想要解决生存和发展的问题，它不外乎找出“什么是产品？”顾客在哪里？为什么顾客想购买你的产品？要解决这些问题，市场上有很多课程围绕“消费者、市场、市场、产品”展开。虽然这些课程很好，但它们不能解决各种企业的发展问题。因此，作为《国内十大最具品牌价值咨询公司》的咨询机构，中商咨询集团认为，要解决企业生存和发展的问题，首先要确定你是谁。你想干嘛？你的三大定位问题是什么：

  一、战略理论中的定位
  在波特战略理论体系中，定位的重要性得到了强调。竞争战略本身的低成本和差异化是对企业未来发展趋势的描述。波特认为，战略是在竞争中进行权衡，战略的本质是选择不做什么。没有权衡，就没有选择的必要，也没有制定战略的必要。20世纪90年代，波特批评日本企业普遍缺乏战略。事实上，这意味着日本企业过于注重运营效率的提高，特别是在达到生产力边界后，仍然忽视了企业的方向选择和大企业的战略趋同。因此，在波特战略体系中，定位实际上是企业应该做的选择。这种定位的内涵是关注企业如何在公司层面发展。

  二、在营销中的定位

  1972年，艾里斯和杰克特劳特提出了定位理论，创立了新的营销思想和理念，被誉为“历史上对美国营销影响最大的理念”。与波特认为定位是战略选择的理解相比，特劳特的“定位”概念侧重于企业的具体产品和服务水平。在具体的产品营销方面，特劳特强调利用社会消费心理塑造独特的产品地位，获得消费者的心理认同，并利用消费者现有的想法构建差异化的产品形象，即如何在目标受众的心目中占据一席之地。

  1991年，中文版《定位》出版，定位理论被引入中国，特劳特定位理论在国内咨询和培训界有很大影响，并得到了广泛的应用和传播。经过20年的理论移植和实践，定位思想在中国：遍地开花，定位、营销战、聚焦、范畴等思想已经渗透到更多营销人员的头脑中，也出现了长城汽车、功夫、王老吉等实践定位理论的经典案例

  科特勒在他的营销理论中提出了著名的STP工具，即市场细分、目标市场确定、目标市场定位和独特的供应设计三部曲，以在目标消费者心目中占据特定的位置。他认为营销计划应该围绕“4Ps”进行。事实上，在4Ps推出之前，还有一个最重要的问题，那就是“定位”。定位影响产品、价格、渠道和促销。在这里，定位包括如何设计产品特性，如何定价等等。显然，定位实际上已经成为营销的核心工作。

  第三，在商业模式中的定位

  定位是在战略层面和实施层面之间建立更直接、更具体的联系，即企业的定位直接体现在商业模式需要实现的客户价值上，强调建立商业模式的目的。企业的定位直接影响(而不是决定)企业需要建立什么样的“物种”商业模式。

  与战略中的定位略有不同，战略中的定位将决定战略的成败，而商业模式中的定位更多的是整个商业模式的支撑点，因为同样的定位可以有不同的商业模式，同样的商业模式也可以实现不同的定位。

  此外，商业模式中的定位更有助于了解企业的状况，包括提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、深入行业价值链的哪些环节、选择哪些商业活动、与哪些合作伙伴建立合作关系以及如何分配利益等。在商业模式的定位中，选择不做什么和选择做什么一样重要。同时，它还涉及到商业模式系统的其他部分，如如何建立商业系统、确定盈利模式、分配资源和设计现金流结构。